In het interview met de stakeholders kwam sterk naar voren dat ze aanvragen van kleine ondernemingen wilde minimaliseren. De rebranding moet hiervoor zorgen maar hoe filter je dit op de website?
Wij waren sceptisch, het zou zonde zijn om leads te verliezen aan de hand van lay-out wijzigingen.
In de branding sessie hadden we 4 persona’s gemaakt. Persona 1: De 36 jarige Tim, die na het werken bij corporates een eigen bedrijf is gestart dat door zijn brede netwerk vanuit het corps inmiddels een scale-up is geworden. Persona 2: Richard, 48 jaar een ambitieuze CFO werkend voor een multinational. Persona 3: Gerard, 62 jaar het oude geld moet beheerd worden. Persona 4: Berend, 26 jaar, Tax associate en werkzaam bij één van de big 4, vind het vervelend om een nummertje te zijn en wil graag meer verantwoordelijkheid.
Om de stakeholders en 1 lijn te laten komen gebruikte ik open card sorting. En stelde de vraag: Welke diensten leveren jullie. Vervolgens liet ik ze de diensten verdelen onder de persona’s. Het viel op dat de diensten veel overlappingen met elkaar hadden alleen de methodes die gehanteerd worden in de grote en het doel van de organisatie was anders. We maakte uit de selectie een concept sitestructuur, gebaseerd en gecategoriseerd op de persona (de daadwerkelijke gebruiker) en NIET op de vakkundige categorisering.
Om de sitestructuur voor de MVP te bevestigen gebruikte ik een variatie op closed card sorting. Vanwege budgettaire redenen bedacht ik een manier om de daadwerkelijke klant zijn mening te horen. Ik vroeg aan de stakeholders die in verschillende takken werkten om referenties te verzamelen. Met daarbij de vraag “Met welke specifieke dienst(en) heeft Archipel geholpen?” Aan deze uitslag kon ik op een win-win manier erachter komen of de labeling overeenkomt met de gedachte van Archipel. Daarbij konden we de testimonial gebruiken als feedback voor het bedrijf en als vertrouwens element voor op de website. Na wat beschaven konden we een beslissing maken over de sitestructuur voor de eerste sprint.
In deze fase maakte we op basis van ervaringen van de stakeholders customer life cycles van de verschillende persona’s. De life cycles fungeren als uitgangspunt waar we in vervolg iteraties op konden reflecteren. Waar een life cycle focust op het gehele traject, gebruiken wij customer/user journeys voor het uitdiepen van touchpoints. We kozen bewust voor uitstel van de customer journey, zodat we na een half jaar met Google Analytics daadwerkelijke bezoekers data hadden.
Ik kan het niet vaak genoeg zeggen. Hoe meer data des te beter het advies. We gebruikte Semrush voor de zoekmachine kansen. Leadinfo om IP-adressen van bedrijven te achterhalen. En Google Analytics voor de bezoekers stromen. De marketeer gebruikte GA4 voor de A/B-test.
Met onze scrum bestaande uit een marketeer, developer, junior visual designer en moi (ux’er) bepaalde we de flow van de website. Zo konden we rekening houden met minimalisering van componenten, landingspagina’s en SEO content.
Ik bijna schets altijd tijdens het onderzoeken. Zo heb ik snel visueel hoe de verschillende secties op elkaar kunnen vallen en welke flows werken en welke niet. Mijn onderzoek bestaat uit:
Aan de hand van veel schetsen kwamen er een aantal wireframes uit. Deze maakte ik klikbaar en reviewde ik met het scrum team. Na wat aanpassingen kon ik de presentatie voor de klant opmaken.
Na akkoord van de klant begin ik het volgende onderzoek. Onderzoeken naar styling doe ik ook schetsend, alleen focus ik op vorm, kleur en copy gebruik.
Omdat ikzelf de styleguidelines heb ontwikkeld was het vrij eenvoudig om deze toe te passen op de componenten. Samen met de visual designer maakte we het prototype en lieten we reviewen door de marketeer en developer. We gebruikten de accessibility-tool van Google om verifiëren of de website digitoegankelijk is, aangezien we ook een oudere doelgroep targetten.
Nadat ik alle componenten gemaakt had kon de visual designer aan de slag met alle pagina’s uitwerken. Vanwege mijn front-end achtergrond benoem ik de componenten als classes zodat de developer effectiever kan ontwikkelen. Verder printen we het prototype uit en samen met de marketeer lopen ik alle headings na om character styles aan te maken. Zo wordt de website vanaf het begin SEO geoptimaliseerd ontwikkeld.
Hier heb ik op designgebied niet heel veel mee te maken. Los van dat ik irritant pixels zit aan te wijzen, zorg ik voor de tijdsplanning.
Na de data van 3 maanden te hebben verzameld met Google Analytics waren er naar schatting 400% meer contact momenten met een contactformulier onderaan de pagina. We verwachtten dat de conversies gemaakt werden op de landingspagina’s die leidde naar de diensten. Hier kwamen tot een mooie ontdekking. De pagina’s die het meest bezocht en het meest converteerden de insights en de individuele expert pagina’s.
Uiteraard werd het contactformulier toegevoegd aan de footer. Door de tone-of-voice die doorgevoerd werd op LinkedIn trok Archipel het juiste publiek aan. Het verkeer kwam dus veelal uit insights die werden gedeeld op LinkedIn.
Alleen wie waren deze bezoekers?
Het antwoord Leadinfo! We kwamen erachter dat een groot gedeelte van de bezoekers concullega’s waren. In eerste instantie werd hier een beetje teleurstellend naar gekeken. Ik besefte op dat moment dat we Persona 4 hadden Berend de tax associate. En zo was de volgende iteratie geboren.